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作家 | 王晖 起首 | 首席品牌不雅察

在体育竞技场上，长期不缺一鸣惊东说念主的外传，但也总会有王者折戟的失意。

2月23日，第34届乒乓球亚洲杯献技了巅峰对决，备受注意的女单决赛中，与王曼昱开启了女单冠军的争夺，最终，孙颖莎以0:4失利，爆冷取得了亚军。

这意味着，排行天下第一的孙颖莎，对战排行天下第二的王曼昱，惨遭零封。

比赛收场一出，公论炸开了锅。有东说念主戚然“莎皇跌落神坛”，有东说念主戏弄“国乒外传斥逐”，很显明，输了比赛的孙颖莎，其个东说念主公论环境若干受到了负面影响。

但让东说念主万万没念念到的是，今日晚上，就有东说念主曝出了孙颖莎要代言高露洁的音尘，况兼，今天 （2月24日） ，高露洁负责进行了官宣。

高露洁的这波反向营销，值得我们好好聊聊。

“亚军”孙颖莎

高露洁莫得烧毁

“输球还能接代言？”网络上，不少网友发出了这么的疑问。

网友的质疑并不奇怪。

孙颖莎前一天夺冠未果，第二天成为品牌代言东说念主，高露洁的代言东说念主官宣节律，在系数这个词品牌营销史上皆是荒凉的。以致，高露洁跳过了代言东说念主预热阶段，径直在2月24日径直进行了官宣。

不错笃定的少许是，高露洁和孙颖莎的互助，是早就敲定的。但为了交接突发的赛事收场和公论风向，《首席品牌不雅察》有原理礼服，高露洁很可能作念了以下调养。

一是，提前了官宣技术。

2月24日，高露洁先是离别在8点和9点发布了两支近似预热的短视频。

▶ 图源：高露洁官微

随后在10:00负责官宣孙颖莎为品牌代言东说念主，并在10:15预报了莎莎同款含笑“鲨鱼”七件套的预售技术 （2月26日） 。

▶ 图源：高露洁官微

一般而言，品牌代言东说念主为止礼盒的售卖技术和官宣技术是吞并天，这么不错更高效地撬动粉丝购买力，已毕明星效应最大化。

是以，不错测度，高露洁蓝本的官宣技术等于2月26日，而两支预热短视频的发布技术是2月24日和25日，这才合乎通例的传播节律。

二是，对传播案牍进行了调养。

既然礼聘在乒乓球亚洲杯终局后官宣孙颖莎为代言东说念主，孙颖莎可能取得的冠军身份，很可能是高露洁但愿强调的要道词。

但当今的官宣案牍中，高露洁侧重的则是“再起新的征程”、“以笑颜管待改日”等字眼。

这不错在一定经过上放松孙颖莎夺冠失利对品牌产生的负面影响，也契合了群众对孙颖莎“改日可期”的祝愿，赢得用户对品牌的厚谊共识。

逆天操作背后

高露洁的高着

在通例分解中，品牌找代言东说念主，尤其是礼聘通晓员为代言东说念主，势必会挑选那些站在荣誉之巅、清朗万丈的体育明星。

比如四年一届的奥林匹克通晓会，我们将品牌的代言东说念主计谋称为“押宝举止”，一朝选中的代言东说念主取得冠军，或者创造了历史，巨大的曝光度和柔和度皆会涌向品牌，带去泼天的荣华。

2022年北京冬奥会上的谷爱凌之于元气丛林，2024年巴黎奥运会的郑钦文之于霸王茶姬、支付宝等等，皆是如斯。

▶ 图源：霸王茶姬官微

按照这个逻辑，高露洁礼聘在此时官宣代言东说念主孙颖莎，不错说冲破了通例。

但这种“冒寰宇之大不韪”，何尝不是高露洁在危中寻机、困中破局呢？

当今从恶果看来，这一逆天操作，是奏效的。

从粉丝效应层面看：

在孙颖莎夺冠失败后，网络上不乏各式冷嘲热讽的言论，但这些声息更激起了精深球迷对孙颖莎的赞成和拥护。

不少球迷默示，莎莎得金牌，我就心爱金色，莎莎得银牌，我就心爱银色，足见其由衷度。

高露洁在这个技术官宣代言东说念主，其实等于礼聘站在球迷一方，向球迷明确抒发品牌的魄力，那等于不管孙颖莎取得什么收成，高露洁皆会无条目站在她背后。

在营业价值被判定为通晓员价值垂死目标确当下，高露洁的操作弗成谓不暖心，更让球迷得到了饱读吹，纷繁将对孙颖莎的赞成回荡为对高露洁的爱好。

截止发稿，如故有超9万东说念主加购了售卖199元的含笑“鲨鱼”礼盒，GMV在1800万傍边。

▶ 图源：高露洁淘宝旗舰店

从品牌价值层面看：

手脚全球朝上口腔行家，高露洁这次络续了2023年提倡的品牌slogan“高能看管 笑自有光”，除了输削发具功效，也向精深销耗者传达出“用笑颜展现自信”、“用笑颜让东说念主生闪闪发光”的价值内涵。

▶ 图源：高露洁官微

关于庸碌销耗者而言，成为场所行业的“王者”猛烈并不施行，起起落落的东说念主生才是常态，“即使跌倒，也要笑着站起来”的励志故事，才更让东说念主共情。

从这个角度讲，孙颖莎的夺冠失利，其实更能体现高露洁的品牌内涵，赋予了高露洁“赞成顶风中的拼搏者”的品牌形势。

通晓员营销，干预“东说念主性化”叙事

高露洁对孙颖莎的赞成，让东说念主不禁念念起耐克和刘翔的互助佳话。

2008年北京奥运会刘翔因伤退赛，不少赞助商飞快撤掉了他的告白，而耐克第一技术推出了全新海报声援；2012年刘翔在伦敦奥运会110米栏初赛中跌倒后，耐克再次用海报为他发声。

▶ 图源：耐克

2015年刘翔书记退役时，在退役宣言中就唯独提到了陪同他走过巅峰和低谷的的耐克。

这种品牌和代言东说念主之间的惺惺惜惺惺，如今看来弥足额外。

高露洁和耐克皆向我们揭示了一个体育明星营业价值的深层逻辑： 竞技场上的输赢无常，但品牌需要的从来不是“永不失败的神”，而是“实在鲜嫩的东说念主”。

这其实源于连年来系数这个词社会对通晓员评价设施的颐养，东说念主们不再将通晓员与金牌光环绑定，在赛场以外，运转柔和通晓员的闲居生计、性格脾性，把他们从“神”酿成“东说念主”。

很是有代表性的等于2016年里约奥运会以“洪荒之力”出圈的傅园慧。

尽管傅园慧往时在女子100米仰泳决赛中夺得铜牌，并成为中国女子仰泳第一个登上奥运领奖台的选手，但东说念主们谈判最多的依然是她的神采包。

▶ 图源：CCTV

这也促使了品牌体育营销的叙事从“冠军光环”到“东说念主性叙事”的颐养，注意探寻通晓员身上填塞接地气、让庸碌东说念主共识的特质。

这少许，从宽阔品牌与孙颖莎的互助中就有很好体现。

2024年巴黎奥运会终局后，未能在女单决赛中夺冠的孙颖莎，相接拿下了汰渍、OLAY、半亩花田、理肤泉、肯德基等多个品牌的代言，名副其实的新晋“代言女王”。

营销中，汰渍挖掘的是孙颖莎生计、检修中对洁净健康的需求，理肤泉强调的是她赛场表里坚捏树立肌肤的闲居故事，半亩花田拍出了孙颖莎的芳华可人，肯德基则是展现了她吃货的一面。

▶ 图源：肯德基官微

莫得刻苦检修的祸害叙事，莫得誓要夺冠的豪言壮志，这些品牌镜头下的莎莎，更有亲和力，也更让东说念主爱好。

毕竟，在这个东说念主设易碎的时期，实在比完竣转换东说念主。

高露洁的“逆向官宣”，不外是在品牌濒临“有时事件”时，踊跃拥抱了东说念主性的B面。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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